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渠道建设

银行创新误区及客户体验痛点

文字:[大][中][小] 手机页面二维码 2020/8/30     浏览次数:    

银行创新的误区

虽然不少银(yin)(yin)(yin)行(xing)已重(zhong)金投入(ru)发展(zhan)服务数字化和网(wang)点智能化,银(yin)(yin)(yin)行(xing)客户的(de)(de)整(zheng)体满意(yi)度(du)和忠诚度(du)却只有极小幅提升。将近四(si)分之一的(de)(de)客户更(geng)表示会将一半以上的(de)(de)闲置资金转移至互(hu)联网(wang)金融(rong),而且此比率仍呈不断上升之势。似乎大众(zhong)对于(yu)银(yin)(yin)(yin)行(xing)最近的(de)(de)变革动作,反应略显冷淡。这是正是因为银(yin)(yin)(yin)行(xing)业创新目前(qian)还流于(yu)口(kou)号(hao)化,更(geng)往往走入(ru)几种普(pu)遍的(de)(de)误区。

  1误区一:以为堆砌高科技就是创新

  客(ke)户来网(wang)点是(shi)为了操作复杂(za)的新软件(jian)和欣赏(shang)高科技设备吗?更何况很多这(zhei)些(xie)设备有(you)的功(gong)能(neng),如转账(zhang)、办信(xin)用(yong)卡、查(cha)询理财产品信(xin)息等,都是(shi)网(wang)上(shang)或手机上(shang)就可以处理,客(ke)户根本不会特地为了办这(zhei)些(xie)业务跑到网(wang)点来学习如何用(yong)一个新的软件(jian)或设备。

近年来,国(guo)内零售银行(xing)业对这种智能网点(dian)趋之(zhi)若鹜,很多银行(xing)斥(chi)巨(ju)资做了看似未来感十足(zu)的装(zhuang)修(xiu)工(gong)程,虽然(ran)充斥(chi)着(zhe)电子平板界面,却欠缺人性化(hua)交流的温暖感。而(er)高(gao)科技的堆砌绝对不代表好的用户体(ti)验。类似在全功能网点(dian)放置VTM远(yuan)程柜员机这样的(de)以(yi)虚拟柜员来服(fu)务客(ke)户的(de)举措,是否真的(de)已想清楚策略?VTM设备的设计初衷是在让银行可以在全功能网点无法覆盖的区域为客户服务,而不是在市中心的旗舰网点取代高质量的真人服务。

物(wu)理(li)渠(qu)(qu)道(dao)要做的不是跟(gen)线(xian)上平(ping)台(tai)竞争,而是通过人(ren)性化的线(xian)下网点处理(li)电子渠(qu)(qu)道(dao)无法处理(li)的金融咨(zi)询业务,向以客户为中(zhong)心的体验、交流(liu)、咨(zi)询、销(xiao)售服(fu)务中(zhong)心转型,推动(dong)线(xian)上品牌的互动(dong)参与。

  2 误(wu)区二:以为客(ke)户喜欢“泡网(wang)点”

在(zai)银(yin)行(xing)堆砌(qi)高科技(ji)设(she)备的(de)(de)背后,其实(shi)有(you)一个潜藏的(de)(de)假设(she),就是客户(hu)有(you)大量(liang)时间在(zai)网点、App或者网站中(zhong)享用着不同的炫目设计。

说到底,没有人会想在(zai)银(yin)(yin)行里打转(zhuan)。银(yin)(yin)行必须了解这一点,千(qian)万别误以(yi)为客户(hu)想要体(ti)验网点,然后设计多种娱乐客户的功能来打发他们时间。例如,很多银行都有类似这样那样的会所型贵宾理财中心,遍布所有重点城市,但真正的目标客户却极少莅临。事实上,商务谈判往往需要客户经理前往客户所在地完成。高净值的贵宾客户不会有时间专程来到银行会所,更遑论在此品雪茄,看电影。

3 误区三:银行往往低估客户的素质

  过去十几(ji)年来(lai),国(guo)内银行的(de)经营(ying)模式普(pu)遍偏重于国(guo)际业(ye)务和对公结算(suan)业(ye)务,因此衍(yan)生出很多某程度上被忽(hu)视的(de)不积极零售(shou)银行(xing)客(ke)户。如今,为了重新招(zhao)揽这些(xie)客(ke)户,银行(xing)亦开始重视零售(shou)营销策略。可惜的是,许多(duo)这些(xie)策略往往杂乱无(wu)章,缺乏(fa)长(zhang)远策略性规(gui)划,甚至负面(mian)影响(xiang)品牌形象。

例如,有(you)些(xie)银(yin)行(xing)(xing)网点会用(yong)类似鲜花店(dian)和(he)小吃(chi)店(dian)常用(yong)的荧光黑板来做推销,不(bu)单尺寸和(he)色彩不(bu)规范,摆(bai)放(fang)位置不(bu)合理,黑板上信(xin)息内容也毫(hao)无(wu)条理可言。更(geng)有(you)大银(yin)行(xing)(xing)将(jiang)网上银(yin)行(xing)(xing)和(he)手机银(yin)行(xing)(xing)当作增(zeng)值服务打包赠送,作为开户红利。殊不知,这些缺乏用户思维的银行早已因为无法提高服务质量,把客户的存储资产拱手送给了以客户体验为长项的互联网公司。

客户体验痛(tong)点

银行要走出创新(xin)误(wu)区(qu),更好的为客户服务,就要了解客户的痛点。温伯华根据(ju)对11个国家和地区超过100多人深入调研的(de)(de)分析(xi)结果,发(fa)现一系列客户的(de)(de)迫切(qie)需(xu)求,对金融(rong)服务行(xing)业(ye)未来的(de)(de)创新策略非常重要。银行(xing)客户的(de)(de)普遍体验(yan)痛点主要包括五(wu)个方面(mian)。

No.1 流程化服务的机械感

   银(yin)行(xing)(xing)网点从办理流(liu)程(cheng)、厅堂管理、人(ren)员服务(wu)(wu)到视觉风格都充斥着(zhe)流(liu)程(cheng)化(hua)的(de)机(ji)械感。客(ke)(ke)户(hu)在进入(ru)银(yin)行(xing)(xing)后,只有在与银(yin)行(xing)(xing)工作人(ren)员的(de)面对面交(jiao)流(liu)中,才(cai)能感觉到银(yin)行(xing)(xing)服务(wu)(wu)的(de)存在。不仅(jin)减少了银(yin)行(xing)(xing)营销产品的(de)机(ji)会(hui),还阻碍(ai)了银(yin)行(xing)(xing)与客(ke)(ke)户(hu)之间的(de)情感交(jiao)流(liu)。

No.2 信息不对称

客户与银(yin)(yin)行之间存(cun)在着信息的(de)不对称性(xing)。客户进入银(yin)(yin)行前需要花(hua)时间精力做准(zhun)备工作,否则很容易(yi)因为缺少(shao)材料无法完成交(jiao)易(yi),这就在很大程度上提高了客户与银(yin)(yin)行之间的(de)交(jiao)互(hu)门(men)槛。

No.3 服务系统设计累赘

       银行服务线上线下的服务触点在产品信息架构、内容、沟通界面、个人信息采集和身份认证等方面的设计常有重复和累赘。比如:对公业务与个人业务的分流,虽然方便银行后台功能分流操作,却让很多客户需要排两次队。而且,往往跟门口的导向人员说过一遍要做什么后,到了柜台后要再复述一遍,包括后续如果需要线上或电话客服跟进的时候,又是要重复一遍身份核实和描述问题的程序。降低效率,又造成了银行服务的断点和不连续性。

No.4 用户被“非人化”

  现有客户大多认为去银行是办事(shi),而(er)不是享受服(fu)务(wu)。这在很大程度上是银行的流程化和机械化所导致。被叫号、被专注看屏幕的柜员无视、被硬性推销等,都让客户感到自己只是一笔交易或数字。另外,产品的营销缺少生活情境相关性,毫无亲和力,显得千篇一律,无法让客户有兴趣了解。

No.5 难以理解产品

   银行提供的很(hen)多产(chan)品服务(wu)是虚拟的、抽(chou)象的,客户理(li)(li)解和接(jie)受(shou)起来比较(jiao)困难,无法(fa)产(chan)生共鸣,并且他们忙(mang)于应付各种(zhong)表格和回(hui)(hui)单,在办理(li)(li)业务(wu)结束之后,获(huo)得的也(ye)是一堆难以理(li)(li)解的回(hui)(hui)单,缺乏事情做(zuo)好(hao)的成就感。

如何提升(sheng)客(ke)户在网点的(de)体验

  清晰明了的品牌传播至为重要。银行的专业能力虽然体现在其产品多元性。可是产品的服务多元往往会让客户觉得复杂,所以产品种类越多,系统越复杂,越要确保透明性和简易性。

  除了金融机构外,国内银行还要向零售业借鉴。零售面向的是消费者,而消费行为是由理性和感性动力驱使的。可是,很多零售商在设计门店(或者银行网点)的时候都没有足够挖掘消费者的情感需求,忽略质性调研,错失了许多与客户联结的机会。

因此,银行的空间和服务设计也应该是既理性又感性的。同样的产品,不同的呈现和购买方式,真正贴合客户对安心、便捷、成就感、和自主感的渴求,自然能够引起客户共鸣。

银行服务创新的趋势

展望未来三年,我们认为,银行界普遍在服务创新方面会短期内聚焦几个方向:智能化、无纸化、地区化、无缝化。

NO.1  智能化

在硬件方面,许多银行已经了解到服务系统革新非一朝一夕,所以都会先从外部翻新、外观”智能化“和 “国际化”开始,进行装修工程。若仔细观察各大银行最近的形象重塑,会发现在内部装潢上,新的网点设计越趋简约和科技感,充满各种电子屏幕。

银行普遍希望提升服务的便捷性,所以如VTM(远程柜员服务)、面部识别系统、线上填单等的功能会越来越被广泛使用。这种革新动机本身是很好的,但是必须注意不要弄巧反拙,把原本可用以简化服务流程的智能设备变成对用户来说更难跨越的使用门槛。在智能设备和交互设计上,银行需要多考录到用户的真实需求和使用习惯,把操作界面和产品信息尽量提炼和简化,少就是多。

NO.2  无纸化

为了切合数字时(shi)代的生(sheng)活方式和(he)环保理(li)念,银(yin)行(xing)(xing)都会逐渐推(tui)行(xing)(xing)“无纸(zhi)化”,把回(hui)单、账单、产品介绍等(deng)的文(wen)件以电子版传(chuan)送给客户。一方面,这样(yang)可以减少纸(zhi)张(zhang)的打印(yin)成本(ben),另一方面也能(neng)提升(sheng)信息管(guan)理(li)和(he)存(cun)档的效能(neng),并确(que)保客户不会因(yin)为忘记了打开信箱而错过重(zhong)要的通(tong)知。

NO.3 地区化

大数(shu)(shu)据时代已然来(lai)临,许多银行已经开始研(yan)究如何运用透过理财APP和(he)微(wei)信(xin)服(fu)(fu)务号搜集来(lai)的用户数(shu)(shu)据,了解(jie)不同(tong)地区的客户结构和(he)需求偏好,并相对(dui)应地实现服(fu)(fu)务个性化,锁定不同(tong)收入等(deng)级和(he)年龄群,推送服(fu)(fu)务和(he)产品信(xin)息(xi)。

NO.4 无缝化

第一,随着国内(nei)服(fu)务(wu)设计水准(zhun)的(de)(de)提升,银行(xing)的(de)(de)线上和线下服(fu)务(wu)流(liu)程应能(neng)在近年内(nei)更好地整(zheng)合。而且这种服(fu)务(wu)模(mo)块(kuai)的(de)(de)整(zheng)合会(hui)越来(lai)越以(yi)客户(hu)的(de)(de)体验为中心,所以(yi)服(fu)务(wu)界(jie)面(mian)的(de)(de)设计会(hui)以(yi)客户(hu)的(de)(de)认(ren)知和了解为导(dao)向,而不是为方便银行(xing)内(nei)部(bu)分工。

  第二,金融与其他服(fu)务(wu)业的(de)跨界合(he)作已经(jing)是大势(shi)所趋。买房(fang)和房(fang)贷、买车和车险(xian)、出(chu)国(guo)留学和跨境理财等都是许多(duo)金融机构在(zai)努力整合(he)的(de)跨界销(xiao)售渠道,而其中(zhong)不同行业间的(de)跨渠道信息管理和服(fu)务(wu)设计(ji)也会渐渐向“无(wu)缝(feng)化”。未来(lai)的(de)银行服(fu)务(wu)将会越来(lai)越贴近(jin)人们生活(huo)中(zhong)的(de)使(shi)用场景。



来源(yuan):摘(zhai)自(zi)《未(wei)来银行发展的(de)趋(qu)势与误区(qu)》,作(zuo)者温伯华(hua)系(xi) Continuum 中国区(qu)总经理








































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