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科技金融

大数据精准营销

文字:[大][中][小] 手机页面二维码 2018/7/15     浏览次数:    

  精准营销就是在精准定位的基础上,依托大数据技术建立个性化的顾客沟通服务体系,实现企业可度量的低成本扩张之路。

  一、什么是精准营销?
  精准营销就是在(zai)精准(zhun)定位的(de)(de)基础上,依托(tuo)大(da)数据等手(shou)段(duan)建立个性化的(de)(de)顾(gu)客沟通服(fu)务体系(xi),实现(xian)企业可度(du)量(liang)的(de)(de)低成本扩张之路。精准(zhun)营(ying)销是相(xiang)对大(da)众营(ying)销而言的(de)(de),是通过(guo)技术手(shou)段(duan)寻找(zhao)精确的(de)(de)目标客户(hu)的(de)(de)营(ying)销服(fu)务。
  精准营(ying)销的(de)特点:

  1、低成本
  相比以往(wang)的营销体系来说,精准营销将受众面进一步缩小,在(zai)人力资源成本日(ri)益高涨的大(da)环境下,可以节约(yue)大(da)量的人力成本,节省推广成本。
  高(gao)效率(lv) “精(jing)准(zhun)”在(zai)精(jing)准(zhun)营销体系中,是一大(da)特征,通过(guo)现代(dai)化信息技术手段对客户(hu)进(jin)行画像,对客户(hu)市场(chang)进(jin)行细(xi)分,“精(jing)准(zhun)”匹配(pei),准(zhun)确接触,可以大(da)幅提高营销的成功率。
  2、个性化
  “个(ge)性化”就是(shi)量体裁衣。通过对市场的(de)细分,直(zhi)接(jie)服务(wu)目标受(shou)众,并按照客户的(de)特(te)殊(shu)要求进行(xing)个(ge)性化产品开发,也符合当前(qian)流程(cheng)银行(xing)的(de)特(te)征。
  二、银行业精准营销应用案例:
  通过建设客户(hu)(hu)(hu)经理(li)工(gong)作(zuo)平(ping)台,促进客户(hu)(hu)(hu)名单制精(jing)准营销、基于(yu)产品的(de)交叉销售等高级业务应(ying)用。其(qi)中,精(jing)准营销是(shi)客户(hu)(hu)(hu)经理(li)工(gong)作(zuo)平(ping)台的(de)重要内容,包(bao)括:客户(hu)(hu)(hu)统一视图、客户(hu)(hu)(hu)群(qun)管理(li)、客户(hu)(hu)(hu)名单筛选、客户(hu)(hu)(hu)营销及跟踪、业绩登(deng)记(ji)等内容。
 (一)营销(xiao)系(xi)统架构(gou)体系(xi)
  该行(xing)数(shu)据仓库整体(ti)架构(gou)(gou)结合总行(xing)数(shu)据仓库架构(gou)(gou)、总行(xing)下(xia)发数(shu)据及本行(xing)业(ye)务(wu)发展进行(xing)规划设计。根据数(shu)据业(ye)务(wu)需求,将各数(shu)据源数(shu)据进行(xing)梳理(li)(li)、整合,进行(xing)多粒度多层次的汇总加(jia)工构(gou)(gou)建的数(shu)据集市,为营销和客户管理(li)(li)提供数(shu)据支持。
  数(shu)据集市功能流程(cheng)图
  数据集(ji)市中的业务(wu)功能流程分(fen)为基础数据、汇总衍生数据和(he)分(fen)析(xi)数据。
  01 基础数据
  客(ke)户基本信息:客(ke)户的性别、年龄、籍贯、地(di)址、职业、收入等
  客户关系信息:客户的社会交往、从事职业和家庭生活中产生的各种关联关系
  客户(hu)产(chan)品信(xin)息:描述客户(hu)持有(you)的(de)所有(you)银行产(chan)品信(xin)息
  客(ke)户服务(wu)信息(xi):银行在客(ke)户服务(wu)过程中(zhong)收集的管理(li)信息(xi)、客(ke)户反馈信息(xi)等
  客(ke)户交易信(xin)(xin)息:描述(shu)客(ke)户在(zai)本行的交易事(shi)件(jian)信(xin)(xin)息
  02 汇总衍生数据
  汇总(zong)(zong)衍生(sheng)数(shu)据(ju)(ju)(ju)面向特(te)定业(ye)务(wu)应(ying)用(yong)需求,保存(cun)(cun)客户汇总(zong)(zong)信息(xi)、账户汇总(zong)(zong)信息(xi)和交易汇总(zong)(zong)信息(xi),同时保存(cun)(cun)进行逻辑加工处(chu)理后衍生(sheng)数(shu)据(ju)(ju)(ju)。使(shi)用(yong)汇总(zong)(zong)衍生(sheng)数(shu)据(ju)(ju)(ju)后,分(fen)析模型应(ying)用(yong)和营销(xiao)(xiao)业(ye)务(wu)应(ying)用(yong)可以基(ji)于汇总(zong)(zong)衍生(sheng)数(shu)据(ju)(ju)(ju)进行操(cao)作,满足营销(xiao)(xiao)业(ye)务(wu)需求。
  03 分析(xi)模型
  分(fen)析数据面向特(te)定业务(wu)应用(yong)需求,按照不(bu)同(tong)应用(yong)分(fen)析模(mo)型(xing)和报(bao)表分(fen)析模(mo)型(xing)对不(bu)同(tong)业务(wu)主(zhu)题(ti)数据进行聚合,最终拼(pin)接成模(mo)型(xing)应用(yong)宽表信息。模(mo)型(xing)的(de)结(jie)果(guo)可以作(zuo)为营销指(zhi)标(biao)的(de)一部分(fen),为营销活(huo)动筛选(xuan)精准(zhun)客户提供(gong)量化(hua)指(zhi)标(biao)。
  (二)营销组织体系
  通过将数(shu)据权限(xian)、营(ying)销活动决策权和岗位层级相关联,不同层级的(de)执行(xing)者只能看到相应(ying)权限(xian)范围内的(de)客(ke)户信息。使得客(ke)户信息安全得到保证,营(ying)销活动执行(xing)和营(ying)销活动数(shu)据得到有效保护,杜绝隐私数(shu)据泄漏(lou)。
  (三)营(ying)销(xiao)考核评估体系
  考核评(ping)估体系(xi)主要体现在建立激励措施(shi)、按劳分配机(ji)(ji)制(zhi)以及(ji)竞争和淘(tao)汰机(ji)(ji)制(zhi)。该行(xing)营销(xiao)评(ping)估体系(xi)通过统计(ji)查阅(yue)客户经理、网点、支(zhi)(zhi)行(xing)名下所(suo)有客户在一(yi)定时期内的资(zi)产(chan)变化(hua)情况(kuang)及(ji)产(chan)品营销(xiao)情况(kuang)数据信息,以支(zhi)(zhi)持对个人、机(ji)(ji)构的营销(xiao)工作情况(kuang)进行(xing)考核。

  业(ye)绩(ji)汇(hui)总:汇(hui)总客(ke)户经理/网点的各类资产情况,及营销情况。
  业(ye)绩趋势(shi):对考核目标与销售业(ye)绩进行对比(bi)分析
  客(ke)户(hu)经理排名(ming):对客(ke)户(hu)经理每(mei)日业绩进行排名(ming)展(zhan)

 (四)营(ying)销管(guan)理
  银行营销(xiao)(xiao)(xiao)作业管理包括营销(xiao)(xiao)(xiao)构想、分析(xi)洞察、营销(xiao)(xiao)(xiao)设计(ji)、部署(shu)、渠(qu)道(dao)准备、执行跟踪、评估修正(zheng)及大(da)幅推广(guang)(guang)等环节。营销(xiao)(xiao)(xiao)活动在大(da)幅推广(guang)(guang)前(qian)应(ying)经过小范围营销(xiao)(xiao)(xiao)测试,并通过闭环流程进(jin)行改进(jin)。
  01 营销构想  该环节(jie)主要构思营销活(huo)动的(de)目标(biao)客户群(qun),关(guan)注的(de)产品,通过哪(na)些渠道(dao),配合营销相关(guan)的(de)活(huo)动细(xi)节(jie)策(ce)划,整个活(huo)动的(de)流(liu)程设计(ji),客户可能发生的(de)反应及(ji)应对措施设计(ji)等(deng)。
  02 分析洞察(cha)
  该环节主要使(shi)用(yong)数(shu)据(ju)探索(suo)方式,定(ding)义事件相关的(de)参(can)数(shu),来(lai)验证营(ying)销活动的(de)规则是否有效,从而找出客户需求。
  03 营销设计
  该环节把已经过验证的(de)营销活(huo)动方案进行实现,主(zhu)要是(shi)确定活(huo)动触发的(de)规(gui)则和(he)活(huo)动执(zhi)行时的(de)客户量。
  04 部署
  将设计好的营销活(huo)(huo)动(dong)在技(ji)术层面进行实现(xian),并与(yu)数(shu)据进行对接。保证活(huo)(huo)动(dong)能顺利(li)获得有(you)效数(shu)据。
  05 渠道准(zhun)备  打通营(ying)销活动(dong)所需(xu)的渠道,保证(zheng)活动(dong)能够达到(dao)客户、客户经理(li)、大堂经理(li)等(deng)角色终端,形成终端营(ying)销任务。
  06 执行跟踪
  在活(huo)动执(zhi)行(xing)过程中(zhong)进行(xing)跟踪(zong),包(bao)括:客(ke)户(hu)经理活(huo)动执(zhi)行(xing)跟踪(zong),客(ke)户(hu)反馈跟踪(zong),活(huo)动执(zhi)行(xing)效果跟踪(zong)。
  07 评估修(xiu)正
  将活动结果与预期效果进行对比,查找效果下降因素并进行修正,提升活动最终效果。该行的营销体系应用先进的精准营销管理理念,经过前期营销活动策划和数据洞察验证后,在CRM系统通过客户筛选模块筛选活动的目标客户,进而进行终端送达。
  客户筛选(xuan):通过选(xuan)取活动(dong)相关指标和(he)设定参数(shu)值,筛选(xuan)营销活动(dong)所需客户

  客户(hu)群管理:筛(shai)选好(hao)的(de)客户可以保存为客户群,作为营销活动的客户名单
  活(huo)动(dong)跟(gen)踪:将客(ke)户经(jing)理工作(zuo)任务(wu)与后台客(ke)户反馈数据进(jin)行匹配,跟(gen)踪统计(ji)活(huo)动(dong)执(zhi)行结果

  触(chu)达(da)终端客(ke)户:通过定制短信(xin)、电邮、客(ke)户经理联系等方式触(chu)达(da)




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